-
從文化角度來(lái)說(shuō)有些對(duì)西方有價(jià)值的東西，對(duì)東方可能意味著毫無(wú)意義和價(jià)值。反之亦然。這一點(diǎn)是全世界文化學(xué)家和人類學(xué)家普遍認(rèn)同的。
作為酒品牌營(yíng)銷而言，文化可謂酒品牌營(yíng)銷中最重要的品牌認(rèn)知底蘊(yùn)，品牌若有違文化這個(gè)營(yíng)銷底蘊(yùn)，其品牌表現(xiàn)一定會(huì)給人以生疏、生澀、乏力之感。給人以生疏之惑、生澀、乏力之感的品牌是行不成品牌個(gè)性的，而缺少個(gè)性的品牌是無(wú)從樹(shù)立品牌形象所以也就難以達(dá)到品牌傳播效果的。
由于上面這個(gè)原因，世界上知名的跨國(guó)公司在異域做品牌營(yíng)銷時(shí)，基本上都采取的是入鄉(xiāng)隨俗的本土化營(yíng)銷策略。但這里有個(gè)例外，這個(gè)例外是張?jiān)?ài)菲堡的廣告和品牌營(yíng)
銷，卻反其道而行之，在其品牌營(yíng)銷傳播中打出了一張十足的洋牌。 張?jiān)?ài)菲堡的廣告從頭至尾是用洋景、洋人、洋話，即用洋文化進(jìn)行了徹頭徹尾的包裝，絲毫全無(wú)半點(diǎn)民族文化元素。因此看過(guò)多遍該廣告的人，對(duì)那口生硬的洋話，讓人都難有個(gè)清晰完整的記憶。讀者朋友現(xiàn)在就可對(duì)該廣告試著回憶一下，看是不是這種情況。
因?yàn)椋魄f是個(gè)洋玩意，對(duì)此絕大多數(shù)中國(guó)人不知其為何物，它是釀酒的、藏酒的、還是品酒的地方？它是用餐的、就寢的、還是觀光的場(chǎng)所？這些問(wèn)題在張?jiān)?ài)菲堡廣告中沒(méi)有任何答案，因此讓人難以對(duì)該廣告品出什么味道來(lái)。這樣的廣告失去了讓人認(rèn)知的基本條件和基礎(chǔ)。
由于人的品牌意識(shí)空間即是一個(gè)自由、開(kāi)放的空間，也是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是人在生活中形成、持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。一個(gè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值主張若與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致，那么，人的品牌意識(shí)空間就呈開(kāi)放狀態(tài)，就會(huì)接受這個(gè)品牌。反之，人的品牌意識(shí)空間對(duì)這個(gè)品牌就呈封閉或拒絕狀態(tài)。
因此，人的品牌聯(lián)想不是任由誰(shuí)隨隨便便無(wú)根無(wú)據(jù)就能誘導(dǎo)得了或左右得了的。所以，一個(gè)品牌或廣告如果不能兼顧到人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我，就無(wú)助于人品牌意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，因此也無(wú)助于人對(duì)該品牌產(chǎn)生聯(lián)想、也無(wú)助于人的品牌認(rèn)知。
因?yàn)閺堅(jiān)?ài)菲堡是個(gè)酒莊，所以它告知給受眾這是個(gè)酒莊。但99、9%以上的中國(guó)人不知何為酒莊。又因?yàn)椋瑥堅(jiān)?ài)菲堡酒莊廣告沒(méi)有介紹與說(shuō)清酒莊是釀酒的、藏酒的、還是品酒的場(chǎng)所，是用餐的、就寢的、還是觀光的。在這種情況下人們就得動(dòng)用自己的品牌意識(shí)空間展開(kāi)品牌聯(lián)想。這個(gè)過(guò)程是人們根據(jù)張?jiān)?ài)菲堡的廣告產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等品牌認(rèn)知過(guò)程。
由于人們未曾見(jiàn)過(guò)酒莊，但人們?cè)谏钪薪?jīng)常看到與酒莊類似的教堂，在電視或平面媒體上也看到過(guò)與酒莊類似的歐洲古堡。于是，人們把教堂與古堡作為了認(rèn)知張?jiān)?ài)菲堡的錨點(diǎn)，人們就這樣通過(guò)自己思維的發(fā)散、延伸、釋義，聯(lián)結(jié)出了教堂和古堡。這個(gè)過(guò)程既是人在品牌意識(shí)空間作用下的品牌聯(lián)想的過(guò)程，也是人們品牌的認(rèn)知模式。
前面說(shuō)了人的意識(shí)空間是一個(gè)自由的、開(kāi)放的系統(tǒng)，因此人們對(duì)張?jiān)?ài)菲堡的上述品牌聯(lián)想是一種順藤摸瓜似地自然的心理反映。人的這種順藤摸瓜似地品牌聯(lián)想是一種人的自然心理行為。因?yàn)椋?dāng)人對(duì)品牌或廣告所表達(dá)的東西要給予自我解釋，而人的這種自我解釋只能依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)驗(yàn)所得。
人對(duì)廣告或品牌的自我解釋決定了他的品牌認(rèn)知，也決定了品牌的自身價(jià)值。因此說(shuō)，能否把品牌表達(dá)緊密的與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)驗(yàn)所得相連接是品牌成敗的關(guān)鍵。
人的文化認(rèn)同與文化適應(yīng)，如同人們用慣了的右手轉(zhuǎn)而要改用左手，或用慣了刀叉的手突然要改用筷子時(shí)所產(chǎn)生的那種不適應(yīng)的感覺(jué)。
當(dāng)然，筆者也清楚張?jiān)?ài)菲堡酒莊廣告的市場(chǎng)目標(biāo)群體為高層人士。但高層人士均為四十歲以上的人居多。而四十歲以上的人在文化接受與文化認(rèn)同上基本已然定型。他們?cè)谖幕慕邮芘c認(rèn)同上基本達(dá)到或接近“隨心所欲而不逾矩”或意識(shí)化的程度了。
因此說(shuō)，這些成功人士即使光顧了張?jiān)?ài)菲堡酒莊，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)也無(wú)非是出于新鮮與好奇。但要使這些人對(duì)張?jiān)?ài)菲堡酒莊產(chǎn)生品牌的重復(fù)眷顧將是困難的。因?yàn)椋@種徹頭徹尾的文化復(fù)制，沒(méi)有為國(guó)人提供一點(diǎn)情感的抓手或情感的標(biāo)記。所以中國(guó)人對(duì)這種完全徹底的文化復(fù)制，不但找不到家鄉(xiāng)般溫馨的感覺(jué)，找不到心靈的棲息地，反會(huì)產(chǎn)生“獨(dú)在他鄉(xiāng)為異客”之惑。
或許“獨(dú)在他鄉(xiāng)為異客”正是張?jiān)?ài)菲堡酒莊的追求所在，也或許張?jiān)?ài)菲堡由此會(huì)成為一時(shí)的時(shí)尚。但這種時(shí)尚也僅限于部分人一時(shí)的“附庸風(fēng)雅”，但它不足以引領(lǐng)潮流。而且對(duì)于成功或成熟的人而言，時(shí)尚往往是一時(shí)的，是受時(shí)間約束的，是難以形成主流的。
因?yàn)槿缜八觥蔼?dú)在他鄉(xiāng)為異客”，勢(shì)必造成缺少情感的抓手和情感標(biāo)記，因此就找不到心靈的棲息地。所以在心理上就不可能出現(xiàn)“反認(rèn)他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”的文化認(rèn)同，因此，有違文化的時(shí)尚、時(shí)新往往只會(huì)熱鬧一時(shí)，但卻經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，受時(shí)間約束的。
人是與文化共舞，與文化共命運(yùn)的文化動(dòng)物。文化可以通過(guò)融合、改造、借簽的方式進(jìn)行吸收，但卻不應(yīng)是照抄照搬的復(fù)制。在文化上照抄照搬結(jié)果必然引發(fā)人的心理適應(yīng)問(wèn)題，文化學(xué)稱此為文化適應(yīng)。
文化是形成人情感的基礎(chǔ)。由于情感的作用才會(huì)產(chǎn)生心理學(xué)稱之為人的選擇性注意、選擇性接觸和選擇性理解等心理狀態(tài)。定位的空前成功也是建立在人的選擇性注意、選擇性接觸、選擇性理解基礎(chǔ)之上的。
人的選擇性注意、選擇性接觸和選擇性理解，即屬于人的知覺(jué)模式的一種，也是人對(duì)品牌的重要的行為模式。人對(duì)品牌的認(rèn)知也直接與此知覺(jué)模式相關(guān)，而人的這個(gè)認(rèn)知模式的基礎(chǔ)是文化。
人對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程也是一個(gè)消化吸收和認(rèn)識(shí)理解的過(guò)程。人們對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程始于對(duì)廣告和品牌訴求所引起思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，這個(gè)過(guò)程如不順暢就會(huì)造成人囫圇吞棗半生不熟的認(rèn)知梗阻現(xiàn)象。
品牌聯(lián)想是人對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知的重要基礎(chǔ)。而人的品牌聯(lián)想必須借助于人的意識(shí)空間，也稱作品牌意識(shí)空間。人的品牌意識(shí)空間的工作的過(guò)程是，當(dāng)人面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，在品牌刺激的作用下，人的思維經(jīng)歷了發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的過(guò)程。而只有一個(gè)有效的廣告和品牌訴求才能使人的品牌意識(shí)空間產(chǎn)生這些過(guò)程。
對(duì)于無(wú)效的廣告與品牌訴求，人思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)就會(huì)產(chǎn)生停頓與終止，當(dāng)人的品牌意識(shí)空間在發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)過(guò)程中出現(xiàn)停頓或終止等梗阻現(xiàn)象時(shí)，則意味該廣告與品牌的訴求是無(wú)效的。
人對(duì)品牌所產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，可以說(shuō)是人對(duì)品牌認(rèn)知的一個(gè)重要的模式。
任何文化都有它的整體性和連貫性，一個(gè)民族對(duì)于異質(zhì)文化的照抄照搬就等于割斷了本民族文化的整體性、連貫性，割斷了人們情感的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)人情感的關(guān)聯(lián)性被割斷了，無(wú)論是品牌還是其它什么事物都將失去意義和價(jià)值。
因?yàn)楫?dāng)某種被割裂的文化現(xiàn)象呈現(xiàn)在人們面前時(shí)，就會(huì)造成人們心里不適、文化不適、情感不適等心理感受。要想讓人在情感上接受這樣的東西那可能不是一兩代人的事。因?yàn)槲幕遣荒軓?fù)制的，所以，復(fù)制的文化要想讓人接受它幾乎等于牛不喝水強(qiáng)按頭。
作為西方文化，作為洋玩意，酒莊也好，葡萄酒也好，我們完全可以在拿來(lái)的基礎(chǔ)上融入一些我們自己的文化元素。通過(guò)文化的改造、嫁接、融合，就像當(dāng)年佛教走出印度進(jìn)入我國(guó)，通過(guò)與我們的儒道文化融合嫁接后，在盛唐時(shí)期大行其道，甚至遠(yuǎn)傳東南亞，時(shí)至今日其影響經(jīng)久不衰，完全成了我們自己的文化。這一步，只是看誰(shuí)能先邁出去。
因此說(shuō)，無(wú)論是品牌或是其它什么事物要想讓人認(rèn)知你、接受你，首先要注意文化認(rèn)同。只有文化認(rèn)同才是被人認(rèn)知和接受的基礎(chǔ)。人是依據(jù)文化做出選擇或排斥的，這就是文化的力量。
綜上所述，張?jiān)?ài)菲堡由于文化梗阻的原因，造成了人對(duì)其思維的不暢，所以導(dǎo)致了認(rèn)知的模糊，由于心理不適的原因，因此讓人對(duì)其情感微弱。
試金石品牌營(yíng)銷：首席品牌顧問(wèn) 首席市場(chǎng)分析師 郵箱：shi_jin_shi@126.com 電話：13199138299